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捷尼赛思能否打好高端子品牌的翻身仗?
汽车行业关注 2021-03-31 19:29:00 46482浏览 编辑:Jason

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阔别已久的捷尼赛思(GENESIS),以一场点亮外滩的无人机灯光秀,再次回归到中国消费者的视野中。

2021年4月2日,现代汽车高端子品牌捷尼赛思举办了品牌之夜,宣告其正式回归中国市场。

从2014年发布的捷恩斯,到今年引入的捷尼赛思,几经更名后,现代汽车试图再次冲击我国豪华车市场,不同的是,这一代表着现代豪华车最高水准的名称已由豪华中大型轿车独立为高端子品牌。

从英菲尼迪、讴歌,到DS,一个个主流车企的高端子品牌进入中国后折戟,未来,捷尼赛思入华后会水土不服吗?品牌将通过哪些方式切入豪华市场?高度分化的我国豪华车市场是否还留有捷尼赛思生还的机会?

从车型到品牌

13年前,现代汽车集团将旗下高端车型GENESIS引入中国,并定名为“捷恩斯”。在为时不长的发展光景中,知名度低、车型单一、品牌附加值低等发展隐患终归让其昙花一现,悄然退出。

2015年,为提升集团整体品牌形象,展现集团研发制造实力,现代汽车将GENESIS独立成豪华子品牌,并跟随日系三杰—丰田高端品牌雷克萨斯、日产高端品牌英菲尼迪、本田高端品牌讴歌的步伐,率先在美国试水。

上市后,捷尼赛思在北美拿下了一定的市场份额,但仍无法与主流豪华品牌匹敌。美国《汽车新闻》数据显示,2021年第一季度,捷尼赛思在美国累计销量为8222辆,同比增长108%,3月份销量甚至增长了两倍多。但相比之下,讴歌的同期销量却高达37888辆,奥迪和宝马第一季度销量更是突破了5万辆和7万辆。

捷尼赛思官方称,作为汽车行业评分最高的品牌之一,捷尼赛思品牌及旗下车型连续数年多次获得北美年度风云车大奖、美国消费者报告、J.D.Power等第三方行业权威机构所评定的奖项。相比于凯迪拉克等拥有本土底蕴的品牌,以及品牌力更胜一筹的“德系三强”和“日系三杰”,捷尼赛思在美发展无疑是叫好不叫座。

捷尼赛思品牌全球负责人张在勳(Jaehoon (Jay) Chang)认为,中国市场对于其全球的发展战略有着至关重要的作用。因此,在把品牌辗转至美国、加拿大、中东等传统豪华车市场后,捷尼赛思决定将品牌引入中国。

据悉,捷尼赛思拥有G70、G80和G90三款轿车,以及GV70、GV80两款SUV车型。此次品牌率先引入中国的是中大型豪华轿车捷尼赛思G80与捷尼赛思首款SUV捷尼赛思GV80。

另类的破局方式

面对相对固化的我国豪华车市场,捷尼赛思想要切入并非易事。乘联会数据显示,2020年,我国豪华车市场在疫情困局下依旧实现逆势增长,同比增幅高达19.9%,全年销量规模约为280万辆。奔驰、宝马、奥迪形成的豪华车第一梯队年销量均为70余万辆,第二梯队的雷克萨斯、凯迪拉克、红旗和沃尔沃也有20万辆左右销量规模。

面对所剩无几的市场空间,捷尼赛思则希望通过更加“形而上”的方式开辟出全新市场,触达目标人群,使用的“方法论”则是美学设计、生活方式和专属体验。

有别于主流豪华市场运动和豪华的两大差异化的类别,捷尼赛思的设计理念定位在两者之间,官方称之为“动感的优雅”。据悉,双线设计成为了品牌标志性的设计元素,将运动与优雅两种反向特征进行融合,并在车灯、腰线及其他车身部位体现。

发布会上,捷尼赛思汽车销售(上海)有限公司首席执行官何睿思(Markus Henne)一再强调,生活方式是捷尼赛思品牌重要的组成部分,对美学的追求也深植于捷尼赛思的品牌内核。

为此,捷尼赛思计划与2021上海时装周的合作,通过时尚和艺术率先树立起品牌在华形象。未来,品牌还将通过捷尼赛思之家,让消费者体验到品牌崇尚的豪华生活方式,并将汽车、艺术文化以及专属服务在其中进行交融。

跳脱固有品牌的发展方式

与其他大众化品牌的高端子品牌不同,捷尼赛思并未利用现代汽车背书,发布会也只字未提“现代”二字,此举也是希望通过全新的团队和理念跳脱出现代原有的品牌“护城河”,构建出崭新的企业形象。

2019年底,捷尼赛思任命原梅赛德斯-AMG品牌大中华区的负责人何睿思担任捷尼赛思中国一把手,此举也是希望通过其在高性能豪华车领域的在华管理经验,为后续品牌引入树立起个性化的形象。

此外,在去年重启在华进口车业务后,现代汽车也采用了全新的直营模式,并通过线上销售和透明化的渠道统一售价开启全新的商业模式。此次捷尼赛思入华后也将沿用这一销售方式。

不仅如此,作为韩系车的顶级品牌,捷尼赛思还希望透过品牌折射出韩国独有的韵味,官方称之为“韩韵”,并通过“留白之美”等设计理念得以展现。

但平心而论,这种地域性的文化理念输出并不讨巧。由于接受并认同韩国美学和文化理念的消费者相对小众,这种价值理念的灌输极有可能让品牌限定在小众范围内。与之相比,雷克萨斯宣扬的东方美学则将东亚各国的价值观念打通,适用范围更广,而这也成为其品牌入华的重要敲门砖。

伴随着现代汽车重启在华进口车业务,捷尼赛思入华水到渠成。未来,该品牌将成为现代汽车及其合资公司北京现代品牌向上的重要底牌。

值得关注的是,作为豪华车市场的后起之秀,捷尼赛思的这双翅膀能否带领品牌在华起飞仍是未知数。此外,在英菲尼迪、讴歌和DS等高端子品牌相继陨落后,捷尼赛思能否扛起大众化品牌高端化的大旗,我们也将拭目以待。